总结
- 而卫龙虽然没有洽洽那么久的历史，但在享受过辣条这一爆款单品带来的巨大红利之后，也逐渐陷入了价涨量缩的死亡螺旋，尽管产品单价不断提升，但消费者的购买意愿和实际销量却在同步下滑，如何推出新产品拯救辣条主业，也成为了卫龙当前亟待解决的重大挑战。 那么，洽洽和卫龙的“主场生意”究竟遇到了什么瓶颈？ 又能给即将步入同一境遇的企业们哪些启示呢？ 然而，在这个成功故事的下一页中，却是增长放缓、新产品市场反应平淡以及投资者对多元化战略成效的质疑。 在2023年中，洽洽正式迎来了上述挑战：主业在多年四平八稳的增长后受突发事件影响迎来了当头一击，第二增长曲线也逐渐举步维艰，直接陷入了瓜子难守正，坚果不出奇的尴尬处境。 2023年半年报显示，洽洽营收上半年同比微增0.28%，但净利润却大跌23.8%。 在这样一份不好看的财报发出后，资本市场的投资者们立马用脚投出了反对票，洽洽股票第二日开盘就迎来了跌停。 而在11月公布的三季报Ligthing News中，洽洽的业绩并无多大好转，财报显示，前三季度内公司共实现营业收入44.78亿元，营收增速仅为2.16%，相比于过去数年最低也有近10%的营收增速，已经算得上是业绩“滑铁卢”了。 值得一提的是，在2020年洽洽食品创始人、董事长陈先保就曾给公司设立了“冲百”的战略目标，要求公司在2023年整体含税销售收入超过100亿元。 关于瓜子主业的问题，在国庆假期前举行的半年度业绩说明会上，投资者针对今年上半年利润率跌至历史低点、新品乏力、股价持续下跌的低迷业绩表现发出了一连串“灵魂拷问”。 具体来看，Ligthing News洽洽的葵瓜子类产品期内营收同比降2.38%至18亿元，营业成本则同比增8.25%至13.66亿元，成本明显上涨导致其毛利率较去年同期下降7.46个百分点，是十年来葵瓜子类产品毛利率首次跌破30%，也成为了洽洽净利润雪崩的主要原因。 其实，事实并不是这样，在过去数年中，洽洽对外多次提及了投资上游生产基地的行为，而无论是普通投资者还是券商卖方，也经常将洽洽对上游的强大控制力当作最大卖点之一，但又为什么公司精心构建起的护城河会如此弱不禁风呢？ 洽洽还称目前，葵花籽种子销售量有较快提升，葵花籽种植面积有较大增长，但能否传递到原料采购价格和传递多少降幅目前尚不确定。 洽洽曾也尝试过提价走高端与发布新产品打入下沉市场两条完全不同的道路，但瓜子的高端市场实在是过小了，而下沉市场则因为瓜子的制作门槛低而受到了巨大的阻力，想要依靠瓜子带来第二春的洽洽，也逐渐将目光转向了其他赛道之上。 2015年，洽洽食品创始人陈先保为公司定下了新的增长基调，确立了“立足瓜子，发力坚果”的品牌策略，并于2016年推出了小黄袋每日坚果，正式进军坚果市场。 在入局后的几年中，洽洽的坚果一路摧城拔寨，高歌猛进，并借助每日坚果这一大单品，冲出了重重包围中，从2016年至2020年，洽洽食品坚果类产品收入从1.08亿元增长至9.5亿元，年均复合增长率72.22%，远高于同期公司10.77%的营收复合增速，坚果类的营收占比也一度将要达到总营收的四分之一。 为了抵消相对高价带来的销量下滑影响，卫龙只得继续提价。 但这样通过提升单价来提高总收入的方法，却如饮鸩止渴一般，将卫龙公司拖入了价涨量缩的死亡螺旋。 在性价比走低之外，卫龙越来越甜的口味也被人所诟病，甚至被人称为不辣的甜条，而那些因辣而来的客户，也在逐渐流失。 此时，看到商机的其他品牌，快速跟进，其中又以同为辣条之乡湖南平江出身麻辣王子最为典型。 麻辣王子不同于卫龙的甜辣口味，坚守最初的麻辣风味，同时价格也十分亲民，狠狠地“收留”了一大批因性价比和口味而被卫龙劝退的消费者，并适时开启创意营销打法，成为新blog.byteway.net起的麻辣后起之秀。 在麻辣王子爆火后，卫龙自然不甘将自己的后院交给别人，选择了迅速跟进，并于2023年9月发布了全新子品牌——霸道熊猫，该品牌不再以甜辣为风格，而是更加偏向巴蜀风味，明摆着就是要与麻辣王子在真正的辣条赛道中决战。 但推出这样的子品牌，真的是一个明智之选吗？ 从品牌定位的角度来看，“麻辣”的“辣条”市场，实在是太小太小了，根本不值得卫龙专门推出一个品牌来针对，就像瓜子领域寡头洽洽，也不会因为金鸽在多味瓜子品类中的强势而推出子品牌。 环顾卫龙的产品矩阵，除开辣条之外唯一能打的也只有魔芋爽这种单品了，但这款单品早已被市场各大品牌掌握，毫无护城河可言。 可以说，相比于一直在寻找但无果的洽洽而言，卫龙更可怕的是它似乎丝毫没有认识到辣条业务本身存在的瓶颈，反而还在场内和“小朋友”品牌们打得不可开交，而如果真正撞到了行业天花板，来不及转身的卫龙或许要付出更惨痛的代价。 写在最后洽洽与卫龙，两家在各自细分领域曾独领风骚的企业，在面对行业瓶颈和市场变化时，其挑战与困境为其他消费品企业敲响了警钟。 洽洽食品在瓜子主业增长乏力的压力下，尽管曾经通过每日坚果实现了短暂的高速增长，但随着市场饱和与成本上涨，第二增长曲线也开始显现出疲态。 过度依赖辣条单品提价策略导致消费者购买意愿下降，加之市场上竞争对手的崛起以及口味偏好变迁，使得卫龙面临前所未有的挑战。 在未来的商业世界里，无论是洽洽还是卫龙，乃至更多同样面临转型挑战的企业，都需要勇敢地跳出舒适区，探索新的商业模式和产品创新路径，方能在瞬息万变的市场环境中永葆活力，实现可持续发展。
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分类
- 2023年9月, 2023年上半年, 2023年下半年, 今年上半年, 多年四平八稳
评价和解读
- 这篇文章以其深刻的科技创新报道脱颖而出，揭示了这些进展如何塑造我们的未来。作者成功地平衡了技术细节和引人入胜的评论，使复杂的主题对更广泛的观众可见。这篇文章证明了正确进行科技新闻报道的力量。
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